Digitalisation : pourquoi l’expérience utilisateur (UX) est centrale

D’ici 2020, le nombre de personnes possédant un smartphone dépassera celui des personnes ayant accès à l’eau courante ou à l’électricité*. C’est dramatique et cela montre en même temps l’ampleur de la digitalisation.

Avec la digitalisation, le monde du marketing est lui aussi en pleine transformation. Les entreprises doivent adapter leurs stratégies au monde en ligne si elles souhaitent s’inscrire dans la durée.

Surtout pour les jeunes générations, c’est-à-dire les millennials (génération Y) et les représentants de la génération Z (nés entre 2000 et 2015), les réseaux sociaux jouent déjà un rôle fondamental dans les décisions d’achat.

Ces changements posent de grands défis aux entreprises. Mais ils offrent aussi une opportunité unique de se démarquer avec succès sur le marché.

De nouvelles analyses montrent que, pour la plupart des clients, lors de la décision d’achat, le confort et l’attachement à la marque sont plus déterminants que le prix. Les entreprises peuvent tirer parti de cette nouvelle réalité du marché. Si vous offrez aux clients une Customer Experience unique, il est très probable qu’ils deviennent des clients fidèles de votre entreprise à long terme, indépendamment du prix.

Selon une étude Facebook IQ récente, lors des achats, le confort est deux fois plus important que le prix pour les clients. Des marques comme Nivea parviennent, grâce à un design produit marquant, à fidéliser et enthousiasmer durablement les consommateurs à travers différentes étapes de la vie.

Le prix des produits et des services perd donc de plus en plus d’importance avec la digitalisation. Si un client voit une chaussure dans un magasin, il peut immédiatement vérifier via son smartphone si elle est moins chère en ligne ou dans un autre magasin. Il en va bien sûr de même pour l’e-commerce. Un client qui ne s’intéresse qu’au prix trouvera de toute façon la chaussure la moins chère.

Avec la digitalisation, les clients deviennent toujours plus exigeants. « l’immédiateté » et la « commodité » sont essentielles pour gagner des clients. Cela signifie d’abord atteindre les clients là où ils se trouvent déjà : sur les réseaux sociaux. Via des pages de marque, des possibilités de contact et des communautés de clients. En complément, il faut un service client qui réponde rapidement et simplement aux besoins des clients.

Les longs appels téléphoniques et les échanges d’e-mails interminables font fuir de plus en plus de clients. Selon une étude de Salesforce, 89 % des clients n’effectueront pas un deuxième achat s’ils sont insatisfaits du service client d’une entreprise. Plus de 50 % des clients sont en outre prêts à payer plus si le service client est satisfaisant.

Les entreprises qui souhaitent s’imposer sur le marché aujourd’hui et demain doivent comprendre ceci : le client est au centre. Toutes les stratégies de l’entreprise doivent être orientées vers le client. Sinon, dans un monde digital, il n’est pas possible de fidéliser durablement le client. Il effectuera son achat auprès d’une autre entreprise qui comprend ses attentes. Deux concepts devront donc être de plus en plus intégrés par les entreprises : la User Experience et la Customer Experience.

La User Experience (UX) consiste d’abord à comprendre le client et ses besoins. Ensuite, on s’efforce de créer des produits et des services qui répondent à ces besoins et qui enthousiasment le client.

L’UX joue un rôle central pour tous les sites web, applications et programmes. Avant de créer, par exemple, un site web, il faut comprendre comment vous souhaitez que le client navigue, comment il veut se déplacer sur le site, quels contenus il attend et quel design lui paraît attrayant. Trop souvent, les clients visitent un site web sans passer à l’action ni finaliser un achat. Cela est généralement lié à une User Experience insuffisante.

Les clients se satisfont de moins en moins de sites web présentant une mauvaise usability (facilité d’utilisation) ou un design sans imagination. La Bank of America rapporte avoir enregistré 45 % d’inscriptions en plus sur son site web après avoir intégré des directives UX à son portail.

Ne pas penser à l’UX est un luxe que les entreprises ne peuvent déjà plus se permettre. À l’avenir, une mauvaise UX coûtera très probablement l’existence même de certaines entreprises.

La Customer Experience (CX) pourrait être considérée comme la grande sœur de l’UX. La CX englobe l’ensemble des expériences que le client vit dans ses interactions avec une entreprise.

La CX couvre l’ensemble du cycle de vie du produit et tous les points de contact entre l’entreprise et les clients. Ici aussi, le service client joue un rôle important pour atténuer les expériences négatives. Les réseaux sociaux ne doivent pas non plus être oubliés. Les clients lisent de plus en plus souvent des avis sur les réseaux sociaux et se laissent guider dans leur décision d’achat par l’expérience des autres. Les clients ayant une CX négative expriment souvent leur colère sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi un social media management professionnel est indispensable.

Le cabinet d’études de marché Gartner estime que d’ici 2020, il y aura 20,8 milliards d’appareils connectés dans le monde. Chacun de ces appareils offre aux entreprises une opportunité d’entrer en interaction avec des clients ou des clients potentiels. Mais il faut savoir comment. Surtout en matière de marketing. De plus, il faut agir rapidement afin de pouvoir canaliser ce potentiel avant les concurrents.

Google rapporte que, dès aujourd’hui, neuf clients sur dix passent d’un appareil numérique à un autre avant d’effectuer un achat. Ces informations peuvent aider les entreprises à améliorer leur taux de conversion (CTR). Le taux de conversion correspond au rapport entre les visiteurs d’un site web et les achats ou transactions réalisés. Le chiffre obtenu constitue un indicateur important pour vérifier l’efficacité de son marketing.

Les entreprises ont pu démontrer que leur taux de conversion s’améliorait dès qu’elles prenaient en compte le marketing cross-device. Shutterfly, une entreprise américaine de technologie photo, a par exemple pu augmenter son taux de conversion de plus de 15 %. Le marketing cross-device consiste à trouver le bon support publicitaire pour le bon utilisateur sur différents appareils numériques. En effet, les utilisateurs passent de plus en plus d’un appareil à l’autre, comme le smartphone, la tablette ou l’ordinateur portable. Ils se renseignent sur un appareil, puis achètent souvent effectivement sur un autre.

Dans son dernier rapport sur le commerce cross-device, Criteo, une plateforme de marketing à la performance, indique que 31 % des consommateurs utilisent plus d’un appareil avant de finaliser une transaction.