Hier finden Sie die wichtigsten historischen Informationen, Fragen und Antworten zur Kennzeichnung von Werbebeiträgen auf Instagram, Facebook und weiteren Social-Media-Plattformen.
Hinweis: Dieser Beitrag dokumentiert den Stand der veröffentlichten Hilfestellung und ist keine rechtliche Beratung. Wir übernehmen keine Haftung. Prüfen Sie für aktuelle Kampagnen stets die heute geltenden gesetzlichen und plattformspezifischen Vorgaben.
1/ Wie wird Instagram-Werbung richtig gekennzeichnet?
Wenn möglich: Branded-Content-Funktion
Mit den Branded-Content-Funktionen kann relativ gut sichergestellt werden, dass die kommerzielle Zusammenarbeit erkennbar ist.
Die verschiedenen Plattformen bieten dafür unterschiedliche Tools an, die allerdings nicht immer für alle freigeschaltet sind. Hier die offiziellen Informationen der jeweiligen Anbieter:
Wenn Branded Content nicht zur Verfügung steht: Werbung richtig kennzeichnen
Falls Ihnen Branded Content nicht zur Verfügung steht, muss die Werbung auf andere Art gekennzeichnet werden.
Dies sollte nicht versteckt und auch nicht in einer Fremdsprache geschehen. Die Hochschule Luzern (HSLU) schrieb dazu:
Kommerzielle Inhalte sollen durch #anzeige oder #werbung zu Beginn und nicht am Ende oder versteckt gekennzeichnet werden. Im Gegensatz zu #ad, #sponsoredby oder #poweredby gelten diese zwei Kennzeichnungen als sicher.
Zu Videos schrieb die HSLU:
Innerhalb eines Videos gilt es, Produkte durch die Einblendung von „unterstützt durch (Produkt XY)“ zu Beginn oder durch „Werbung“, sobald das Produkt erscheint, zu kennzeichnen.
2/ Beispiele für gute Kennzeichnung von Influencer-Werbung
3/ Reicht ein Hashtag #ad oder #werbung gegen Ende des Instagram-Texts?
Von englischen Begriffen ist in der Schweiz abzuraten, wenn der Account nicht auch sonst auf Englisch geführt wird.
In der Deutschschweiz sollten Hashtags wie #Werbung, #Anzeige oder #BezahltePartnerschaft verwendet werden.
Vor allem darf die Kennzeichnung nicht erst am Ende des Textes erfolgen, sondern muss von Anfang an klar – also ohne Klick auf „Weiterlesen“ – ersichtlich sein.
Bezüglich englischer Hashtags wie #ad schrieb Urheberrecht.de:
Die Rechtsprechung ist sich aktuell nicht einig, ob dies ausreicht, denn vielen Nutzern ist die Bedeutung des Begriffs nicht klar. Daher sind eher Hashtags mit „#Werbung“ oder „#Anzeige“ zu empfehlen.
4/ Wann muss ich etwas als Werbung kennzeichnen?
Klar ist, dass eine Werbekennzeichnung stattfinden muss, wenn mit dem Beitrag kommerzielle Interessen verfolgt werden – also ein Beitrag für eine Gegenleistung erfolgt.
Wenn Sie einen Post veröffentlichen, für den Sie eine Gegenleistung erhalten – Geld oder eine andere Leistung –, sollten Sie diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen.
Diskutiert wurde zudem, ob ein Beitrag auch dann als Werbung markiert werden muss, wenn eine Marke im Text erwähnt oder im Bild sichtbar ist, obwohl keine Gegenleistung erfolgte. Mehr dazu in der nächsten Frage.
5/ Müssen auch Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, für die man kein Geld erhalten hat?
Hier wird die Antwort schwieriger, da es rechtlichen Interpretationsspielraum gibt.
Einige sagen, dass auch Posts ohne Bezahlung als Werbung deklariert werden müssen. Da in der Schweiz dazu zum damaligen Stand kein Entscheid vorlag, konnte diese Frage nicht abschliessend beantwortet werden.
In anderen Fällen wurde es so interpretiert, dass eine Deklaration nur dann notwendig ist, wenn beispielsweise eine gewisse Anzahl an Followern vorhanden ist oder Firmen im Post markiert sind. Cosmopolitan schrieb dazu:
Personen mit einer grossen Anzahl von Followern (z. B. 50.000), die noch dazu Verlinkungen auf eine Seite eines Unternehmens vornehmen, müssen ihre Posts als Werbung kennzeichnen, selbst wenn sie das präsentierte Produkt von einem Unternehmen kostenlos und ohne Vorgaben erhalten haben.
Update Januar 2021: Deutschland wollte zu dieser Frage klarere Verhältnisse schaffen. Unter dem Motto „Rechtssicherheit für #Influencer und Blogger“ erklärte die damalige Bundesjustizministerin Christine Lambrecht, nur bei einer Gegenleistung müssten Postings künftig als Werbung gekennzeichnet werden. Als Gegenleistungen nannte sie beispielsweise Provisionen, zugesandte Produkte, Pressereisen, Ausrüstung oder Kostenübernahmen.
Update Mai 2022: In Deutschland trat am 20. Mai 2022 das sogenannte „Influencer-Gesetz“ in Kraft. Es sollte für mehr Transparenz bei der Kennzeichnung im Social-Media-Bereich sorgen. Nicht alle Unklarheiten wurden beseitigt. Eine wesentliche Änderung war die Vermutung einer Gegenleistung, sobald Influencer für ein Produkt werben, was unmittelbar zu einer Kennzeichnungspflicht führen kann.
6/ Muss ich alte Beiträge nachträglich kennzeichnen?
Eigentlich müssten alle Beiträge korrekt gekennzeichnet sein. Das gilt auch für Posts aus der Vergangenheit.
7/ Warum soll Social-Media-Werbung gekennzeichnet werden?
7.1 Ethische und moralische Gründe
Follower sollen wissen, wann für eine Aussage eine Gegenleistung erfolgt ist. So können sie besser beurteilen, wie der Beitrag zu interpretieren ist.
7.2 Glaubwürdigkeit und Ruf
Wenn Werbebeiträge nicht als solche erkennbar sind, kann dies von Followern als Manipulation interpretiert werden und die Glaubwürdigkeit eines Accounts beschädigen.
7.3 Schweizer Gesetz
Auch in der Schweiz gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es erklärt täuschendes Verhalten für unlauter und widerrechtlich, wenn es das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst.
Auf Influencer Marketing bezogen erklärte der Rechtsanwalt Martin Steiger in der Handelszeitung:
Influencer dürfen ihr Publikum nicht täuschen.
Auch wenn es in der Schweiz eine Zivilklage braucht, um solche Vergehen zu ahnden, und die Schweizer Lauterkeitskommission kaum Sanktionsmöglichkeiten hat, ist Schleichwerbung grundsätzlich gesetzeswidrig.
7.4 Gesetz im Ausland
Theoretisch kann ein Schweizer Influencer, der Follower beispielsweise in Deutschland hat, auch dort belangt werden.
Influencer in Deutschland haben bereits Abmahnungen erhalten. Beispiele: Abmahnwellen gegen Influencer und Blogger oder Unerlaubte Dauerwerbung – 10.000 Euro Bussgeld für Hamburger YouTuber.
7.5 Algorithmus von Instagram, Facebook und Co.
Es kann sein, dass Posts, die Werbung nicht korrekt deklarieren, nicht mehr oder schlechter im Feed angezeigt werden. Facebook und Instagram verlangten in ihren Branded-Content-Richtlinien sinngemäss:
Befolgen Sie alle anwendbaren Gesetze und Vorschriften, einschliesslich der Sicherstellung, dass Sie den Personen, die Facebook oder Instagram nutzen, alle notwendigen Informationen zur Verfügung stellen, um die kommerzielle Natur der veröffentlichten Inhalte zu erkennen.
7.6 Weitere Gründe?
Transparenz schafft Vertrauen. Wer Kooperationen klar kennzeichnet, hilft dem Publikum, redaktionelle Aussagen und kommerzielle Inhalte voneinander zu unterscheiden.
