Vous trouverez ici les principales informations historiques, ainsi que des questions et réponses concernant l’identification des publications publicitaires sur Instagram, Facebook et d’autres plateformes de réseaux sociaux.
Remarque : cet article présente l’état actuel des recommandations publiées et ne constitue en aucun cas un conseil juridique. Nous déclinons toute responsabilité. Pour vos campagnes en cours, veuillez toujours vérifier les dispositions légales et les exigences spécifiques à chaque plateforme en vigueur à ce jour.
1/ Comment identifier correctement une publicité sur Instagram ?
Si possible : fonctionnalité de contenu de marque
Les fonctionnalités de contenu de marque permettent de garantir de manière relativement efficace que la collaboration commerciale soit clairement identifiable.
Les différentes plateformes proposent à cet effet divers outils, qui ne sont toutefois pas toujours accessibles à tous. Voici les informations officielles fournies par les différents prestataires :
En l'absence de contenu de marque : signaler correctement la publicité
Si vous ne disposez pas de contenu de marque, la publicité doit être signalée d’une autre manière.
Cela ne doit pas être dissimulé, ni se faire dans une langue étrangère. La Haute école de Lucerne (HSLU) a écrit à ce sujet :
Les contenus commerciaux doivent être signalés par les hashtags #annonce ou #publicité dès le début, et non à la fin ou de manière dissimulée. Contrairement à #ad, #sponsoredby ou #poweredby, ces deux mentions sont considérées comme fiables.
Au sujet des vidéos, la HSLU a déclaré :
Dans une vidéo, il convient d’identifier les produits en affichant la mention « avec le soutien de (produit XY) » au début ou la mention « publicité » dès que le produit apparaît.
2/ Exemples de bonne identification des publicités d'influenceurs
3/ Suffit-il d'ajouter un hashtag #ad ou #publicité à la fin du texte sur Instagram ?
En Suisse, il est déconseillé d’utiliser des termes anglais si le compte n’est pas géré en anglais par ailleurs.
En Suisse alémanique, il convient d’utiliser des hashtags tels que #Publicité, #Annonce ou #PartenariatPayé.
Avant tout, cette mention ne doit pas apparaître seulement à la fin du texte, mais doit être clairement visible dès le début, c’est-à-dire sans avoir à cliquer sur « Lire la suite ».
Au sujet des hashtags anglais tels que #ad, le site Urheberrecht.de a écrit :
La jurisprudence n’est actuellement pas unanime sur la question de savoir si cela suffit, car de nombreux utilisateurs ne comprennent pas clairement la signification de ce terme. C’est pourquoi il est préférable d’utiliser des hashtags tels que « #publicité » ou « #annonce ».
4/ Dans quels cas dois-je signaler qu'il s'agit d'une publicité ?
Il est clair qu’une mention publicitaire doit figurer lorsque le contenu poursuit des intérêts commerciaux – c’est-à-dire lorsqu’il est publié en échange d’une contrepartie.
Si vous publiez un message pour lequel vous recevez une contrepartie – qu’il s’agisse d’argent ou d’un autre avantage –, vous devez signaler ce message comme étant une publicité.
La question de savoir si une publication doit également être signalée comme publicité lorsqu’une marque est mentionnée dans le texte ou apparaît sur l’image, même en l’absence de contrepartie, a également fait l’objet de discussions. Vous trouverez plus d’informations à ce sujet dans la question suivante.
5/ Les publications pour lesquelles vous n'avez pas reçu d'argent doivent-elles également être signalées comme de la publicité ?
Dans ce cas, la réponse est plus complexe, car il existe une marge d’interprétation juridique.
Certains affirment que même les publications non rémunérées doivent être déclarées comme de la publicité. Aucune décision n’ayant été rendue à ce sujet en Suisse à l’époque, il n’a pas été possible d’apporter une réponse définitive à cette question.
Dans d’autres cas, cela a été interprété comme signifiant qu’une déclaration n’est nécessaire que si, par exemple, le compte compte un certain nombre d’abonnés ou si des entreprises sont taguées dans la publication. Cosmopolitan a écrit à ce sujet :
Les personnes disposant d’un grand nombre d’abonnés (par exemple 50 000) et qui, de surcroît, publient des liens vers le site d’une entreprise doivent signaler leurs publications comme de la publicité, même si elles ont reçu le produit présenté par une entreprise gratuitement et sans aucune contrainte.
Mise à jour de janvier 2021 : l’Allemagne souhaitait clarifier la situation sur cette question. Sous le slogan « Sécurité juridique pour les #influenceurs et les blogueurs », Christine Lambrecht, alors ministre fédérale de la Justice, a expliqué qu’à l’avenir, les publications ne devraient être identifiées comme de la publicité qu’en cas de contrepartie. Elle a cité comme exemples de contreparties les commissions, les produits envoyés, les voyages de presse, le matériel ou la prise en charge des frais.
Mise à jour de mai 2022 : en Allemagne, la loi dite « loi sur les influenceurs » est entrée en vigueur le 20 mai 2022. Elle vise à garantir une plus grande transparence en matière d’étiquetage sur les réseaux sociaux. Toutes les ambiguïtés n’ont toutefois pas été levées. L’un des changements majeurs a été l’introduction d’une présomption de contrepartie dès lors qu’un influenceur fait la promotion d’un produit, ce qui peut entraîner immédiatement une obligation de mention.
6/ Dois-je ajouter a posteriori des balises aux anciens messages ?
En principe, toutes les contributions devraient être correctement référencées. Cela vaut également pour les publications antérieures.
7/ Pourquoi la publicité sur les réseaux sociaux doit-elle être signalée comme telle ?
7.1 Raisons éthiques et morales
Les abonnés doivent savoir quand une déclaration a donné lieu à une contrepartie. Ils peuvent ainsi mieux évaluer comment interpréter cette publication.
7.2 Crédibilité et réputation
Si les publications publicitaires ne sont pas identifiables comme telles, cela peut être interprété comme une manipulation par les abonnés et nuire à la crédibilité d’un compte.
7.3 Législation suisse
En Suisse également, la loi contre la concurrence déloyale (LCD) s’applique. Elle qualifie de déloyal et d’illicite tout comportement trompeur lorsqu’il influence les relations entre concurrents ou entre fournisseurs et clients.
Au sujet du marketing d’influence, l’avocat Martin Steiger a déclaré dans le journal « Handelszeitung » :
Les influenceurs ne doivent pas tromper leur public.
Même si, en Suisse, une action civile est nécessaire pour sanctionner de telles infractions et que la Commission suisse de la loyauté ne dispose pratiquement d’aucun moyen de sanction, la publicité clandestine est en principe illégale.
7.4 Législation à l'étranger
En théorie, un influenceur suisse qui compte par exemple des abonnés en Allemagne peut également y faire l’objet de poursuites.
Des influenceurs en Allemagne ont déjà reçu des avertissements. Exemples : vague d’avertissements à l’encontre d’influenceurs et de blogueurs ou publicité continue non autorisée – amende de 10 000 euros pour un YouTuber de Hambourg.
7.5 L'algorithme d'Instagram, Facebook et autres
Il se peut que les publications qui ne déclarent pas correctement leur caractère publicitaire ne s’affichent plus dans le fil d’actualité, ou s’affichent moins bien. Dans leurs directives relatives au contenu de marque, Facebook et Instagram exigeaient en substance :
Veuillez respecter toutes les lois et réglementations applicables, notamment en veillant à fournir aux utilisateurs de Facebook ou d’Instagram toutes les informations nécessaires leur permettant de reconnaître la nature commerciale des contenus publiés.
7.6 D'autres raisons ?
La transparence inspire la confiance. En signalant clairement les partenariats, on aide le public à faire la distinction entre les propos rédactionnels et les contenus commerciaux.
