![Instagram Werbung kennzeichnen Schweiz [2023]](https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/58de5f22a5790a9e5d14e462/1571409942291-D3LZREOEN0DF3QLXR9J4/Instagram+Werbung+kennzeichnen+Schweiz_onlineKarma.jpg)
Hier die wichtigsten Infos, Fragen und Antworten für die korrekte Kennzeichnung von Werbebeiträgen auf Instagram, Facebook und Co..
Inhalt:
Hinweis: Dies ist eine Hilfestellung aber keine rechtliche Beratung. Wir übernehmen keine Haftung.
1/ Wie wird Insta Werbung richtig gekennzeichnet?
Wenn möglich: Branded Content Funktion
Mit den “Branded Content” Funktionen kann relativ gut sichergestellt werden, dass alles korrekt abläuft.
Die verschiedenen Plattformen bieten dafür unterschiedliche Tools an, die allerdings nicht immer für alle freigeschaltet sind. Hier die offiziellen Infos der jeweiligen Anbieter:
Instagram: Tools für Branded Content / So funktioniert Branded Content
Facebook: Anleitung Branded Content / Info Branded Content / Branded Content beantragen
Wenn “Branded Content” nicht zur Verfügung: Werbung Richtig kennzeichnen
Falls Ihnen “Branded Content” nicht zur Verfügung steht, muss die Werbung auf andere Art und Weise gekennzeichnet werden.
Dies sollte nicht versteckt geschehen und auch nicht in einer Fremdsprache… Die Hochschule Luzern (HSLU) schreibt dazu:
“Kommerzielle Inhalte sollen durch #anzeige oder #werbung zu Beginn und nicht am Ende oder versteckt gekennzeichnet werden. Im Gegensatz zu #ad, #sponsoredby oder #poweredby gelten diese zwei Kennzeichnungen als sicher.
Zu Videos schreibt die HSLU:
“Innerhalb eines Videos gilt es Produkte durch die Einblendung von „unterstützt durch (Produkt XY)“ zu Beginn oder durch „Werbung“ sobald das Produkt erscheint zu kennzeichnen. “
2/ Beispiele für gute Kennzeichnung von Influencer Werbung
3/ Reicht ein Hashtag #ad oder #werbung gegen Ende des Insta-Texts?
Von englischen Begriffen ist in der Schweiz abzuraten, wenn der Account nicht auch sonst auf Englisch geführt wird.
In der Deutschschweiz sollten Hashtags wie #Werbung, #Anzeige oder #BezahltePartnerschaft verwendet werden.
Vor allem darf die Kennzeichnung aber nicht erst am Ende des Textes erfolgen, sondern muss von Anfang an klar (also ohne Klick auf “Weiterlesen”) ersichtlich ein.
Bezüglich englischen Hashtags wie z.B. "#ad” schreibt Urheberrecht.de:
“Die Rechtsprechung ist sich aktuell nicht einig, ob dies ausreicht, denn vielen Nutzern ist die Bedeutung des Begriffs nicht klar. Daher sind eher Hashtags mit „#Werbung“ oder „#Anzeige“ zu empfehlen. “
4/ Wann muss ich etwas als Werbung kennzeichnen?
Klar ist, dass wenn kommerzielle Interessen mit dem Beitrag verfolgt werden (also ein Beitrag für eine Gegenleistung), eine Werbekennzeichnung stattfinden muss.
Wenn Sie also einen Post machen für den Sie eine Gegenleistung erhalten (Geld oder eine andere Gegenleistung), dann sollten Sie diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen.
Es gibt aktuell sogar die Diskussion bzw. Fragestellung ob man so oder so ein Beitrag als Werbung markeieren muss, wenn ein ein Brand im Text erwähnt oder im Bild sichtbar ist - auch wenn man dafür KEINE Gegenleistung (z.B. Geld) erhalten hat. Mehr dazu in der nächsten Frage 👇
5/ Müssen auch Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, für die man kein Geld erhalten hat?
Hier wird die Antwort schwieriger, da es einiges an rechtlichem Interpretationsspielraum gibt.
Einige sagen, dass auch Posts ohne Bezahlung als Werbung deklariert werden müssen. Da in der Schweiz dazu aber noch kein Entscheid vorliegt, kann diese Frage nicht abschliessend beantwortet werden.
In anderen Fällen wird es so interpretiert, dass eine Deklaration nur dann notwendig ist, wenn z.B. eine gewisse Anzahl an Followern vorhanden ist, oder die Firmen in dem Post markiert sind, etc. Cosmopolitan.de schreibt im Artikel “Muss ich ab sofort alle Instagram Posts als Werbung kennzeichnen” dazu:
"Personen mit einer großen Anzahl von Followern (z.B. 50.000), die noch dazu Verlinkungen auf eine Seite eines Unternehmens vornehmen, müssen ihre Posts als Werbung kennzeichnen, selbst wenn sie das präsentierte Produkt von einem Unternehmen kostenlos und ohne Vorgaben erhalten haben."
Update Januar 2021: Deutschland will zu der Frage klarere Verhältnisse schaffen. Unter dem Motto “Rechtssicherheit für #Influencer und Blogger” erklärt Christine Lambrecht (Bundesministerin der Justiz und für Verbraucherschutz): “Nur bei einer Gegenleistung müssen Postings künftig als #Werbung gekennzeichnet werden. Gegenleistungen sind zum Beispiel Provisionen, Produkte, die von einem fremden Unternehmen zugesandt wurden und die die Influencerin oder der Influencer nutzen oder behalten darf, sowie Pressereisen, Stellung von Ausrüstung oder Kostenübernahmen.”
Update Mai 2022: Der Bundesgerichtshof setzte am 20. Mai 2022 das im sogenannte „Influencer-Gesetz“ in Kraft. Es soll für mehr Transparenz bei der Kennzeichnung im Social-Media-Bereich sorgen.
Alle Unklarheiten konnte das neue „Gesetz“ nicht aufklären, dennoch lässt es einige Fragezeichen verschwinden. Eine grosse Änderung ist, dass nun automatisch davon ausgegangen wird, dass Influencer eine Gegenleistung erhalten, sobald sie für ein Produkt bewerben. Dies führt dementsprechend direkt zu einer Kennzeichnungspflicht.
6/ Muss ich alte Beiträge nachträglich kennzeichnen?
Eigentlich müssten Sie alle Beiträge korrekt gekennzeichnet haben, das gilt auch für Posts in der Vergangenheit.
7/ Warum soll Social Media Werbung gekennzeichnet werden?
7.1 Ethische und moralische Gründe
Die Follower sollen wissen, wann für eine Aussage eine Gegenleistung erhalten wurde. So können sie besser beurteilen, wie der Beitrag zu interpretieren ist.
7.2 Glaubwürdigkeit und dein Ruf
Wenn Werbebeiträge nicht als solche erkennbar sind, kann dies bei Followern als Manipulation interpretiert werden, was für die Glaubwürdigkeit deines Accounts negativ sein kann.
7.3 Schweizer Gesetz
Auch in der Schweiz gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) welches besagt, dass es unlauter und widerrechtlich ist, täuschendes Verhalten an den Tag zu legen, das das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst.
Konkret aufs Influencer Marketing bezogen erklärt der Rechtsanwalt Martin Steiger in der Handelszeitung:
«Influencer dürfen ihr Publikum nicht täuschen» und Schleichwerbung sei verboten, auch wenn dafür nicht bezahlt wird.
Auch wenn es in der Schweiz eine Zivilklage braucht, um diese Vergehen zu ahnden, was eher kompliziert ist, und die Schweizer Lauterkeitskommission als Institution kaum Sanktionsmöglichkeiten hat, ist Schleichwerbung grundsätzlich gesetzeswidrig.
7.4 Gesetz im Ausland
Theoretisch kann ein Schweizer Influencer, der Followers z.B. in Deutschland hat, auch belangt werden.
Influencer in Deutschland haben schon einiges an Abmahnungen kassiert. Siehe dazu zum Beispiel: Abmahnwellen gegen Influencer und Blogger oder Unerlaubte Dauerwerbung – 10.000 Euro Bußgeld für Hamburger YouTuber.
7.5 Algorithmus von Instagram, Facebook und Co.
Es kann gut sein, dass Posts welche Werbung nicht korrekt deklarieren, in Zukunft nicht mehr oder schlechter im Feed angezeigt werden (siehe Was kann der Branded Content Tag?). Facebook/Instagram verlangt (aus dem Englischen übersetzt):
“Befolgen Sie alle anwendbaren Gesetze und Vorschriften, einschliesslich der Sicherstellung, dass Sie den Personen, die Facebook oder Instagram nutzen, alle notwendigen Informationen zur Verfügung stellen, wie beispielsweise alle Informationen, die erforderlich sind, um die kommerzielle Natur der von Ihnen veröffentlichten Inhalte zu erkennen.”
Branded Content Policies von Instagram und Facebook (auf Englisch)
7.6 Weitere Gründe?
Schreiben Sie uns Ihre Meinung in die Kommentare am Ende des Beitrags.