Les mots ont un impact puissant (en savoir plus ici).
Ce que nous entendons, lisons et écrivons nous influence. Consciemment et inconsciemment.
Le protocole Gisler est une initiative inter-agences visant à repenser les stéréotypes de genre.
Le nom provient de Doris Gisler Truog. Elle est une journaliste, rédactrice et icône de la publicité suisse qui a contribué de manière significative à l'introduction du droit de vote des femmes en Suisse vers mille neuf cent soixante-neuf.
Sommaire :
1. L'intention ne suffit pas.
Le protocole Gisler stipule : « Nous veillons à utiliser un langage inclusif. Même le Duden a supprimé le masculin générique. Nous utilisons toujours les deux formes de genre ou une forme neutre qui représente tous les genres. »
Cela signifie : Le langage est notre outil le plus important. Les messages doivent être transmis de manière claire et univoque – cela ne doit pas s'arrêter à la désignation des personnes. Nous renonçons donc autant que possible au masculin générique et utilisons à la place un langage inclusif. Cela signifie :
Utiliser le double point médian (médecin:ne, soignant:e, policier:ère) ou l'astérisque de genre (Aperçu pour une écriture inclusive : tiret bas, astérisque ou double point médian ? [PDF]).
Les mots utilisant le double point médian sont prononcés avec une courte pause, appelée coup de glotte. Des exemples de prononciation peuvent être trouvés ici.
2. Qui cherche, trouve.
Le protocole Gisler stipule : « Nous favorisons l'égalité des chances dans la collaboration avec des personnes externes. Nous recommandons à nos client:es une sélection équilibrée de partenaires de coopération et nous nous engageons pour une diversité de perspectives. »
Cela signifie : Quel que soit le domaine, qu'il s'agisse de figurant:es, d'influenceur:euses ou de blogueur:euses, la pluralité et la diversité sont présentes. Nous aidons nos client:es à les rendre également visibles.
3. Sortir des années cinquante.
Protocole Gisler : « Nous évitons les stéréotypes de genre et présentons des modèles de vie variés. Nous nous assurons ainsi de refléter la réalité de la Suisse et de briser les clichés (#klischeeknick). »
Cela signifie : Jessica est-elle représentée comme footballeuse ou ballerine ? Andreas est-il portraituré avec un pull bleu ou rose ? Parlons-nous de médecin:nes et de soignant:es ou choisissons-nous un seul genre ? Notre langage a une grande influence et nous devons en être conscients.
4. Tendre un miroir.
Protocole Gisler : « Nous sensibilisons nos client:es à leur responsabilité dans la représentation des genres et les aidons à communiquer de manière pertinente, actuelle et sans clichés. »
Pourquoi : La société évolue et le changement est un processus. Pendant des décennies, des images se sont ancrées dans nos esprits – il est donc compréhensible que les idées et les perceptions soient parfois encore un peu poussiéreuses. En tant qu'expert:es en marketing et communication, il est de notre devoir de vous conseiller également en matière de diversité et de justice sociale.
5. Personne n'est une plante en pot.
Protocole Gisler : « Nous identifions et modifions les idées où aucune femme n'apparaît ou où le rôle de la femme peut être remplacé par une plante en pot ou un chien. Le temps des passagères décoratives et des mères de famille en arrière-plan est révolu. »
Cela signifie pour nous : Nous abordons notre travail avec un esprit critique et vous fournissons ainsi des résultats de qualité, tout en transmettant des messages qui respectent la responsabilité sociale en matière d'égalité des sexes.
Conclusion
Les représentations stéréotypées des genres sont encore très répandues et façonnent notre pensée et notre société. Les agences de marketing et de publicité, en particulier, ont plus que jamais la responsabilité de refléter la diversité de la société et de briser les schémas de pensée et de comportement obsolètes.
Le Protocole Gisler s'engage pour une représentation diversifiée des genres dans la communication et le marketing, et plus particulièrement dans la publicité.
Il ne s'agit pas seulement d'égalité, mais de l'égale valeur des différents modes de vie.
Mais cette utilisation constante du langage inclusif est en réalité simplement agaçante !
Les mots ont un impact considérable.
Ce que nous entendons, lisons et écrivons nous influence. Consciemment et inconsciemment.
Dans le livre “Politisches Framing”, l'auteure Elisabeth Wehling décrit de manière éloquente à quel point les mots nous façonnent.
Souhaitez-vous un exemple ?
“Dans une étude fascinante, les participants ont d'abord lu une liste de mots qui impliquaient soit du tact, soit de la rudesse. Ensuite, on leur a présenté des images de personnes inconnues et on leur a demandé d'évaluer leur comportement social. Les sujets qui avaient lu des termes impliquant la gentillesse ont évalué les personnes comme étant particulièrement aimables et sociables. Cependant, ceux qui avaient lu des mots impliquant l'impolitesse ont évalué les mêmes personnes comme étant grossières et désagréables (SRUL/WYER 1979). Pourtant, les personnes représentées étaient les mêmes dans les deux cas. Ce ne sont donc pas des caractéristiques externes qui ont déterminé la décision des sujets (sic), mais le cadre qui avait été activé en eux auparavant par le langage.”
Cela signifie que ce que nous exprimons et représentons a une grande influence. Sur notre comportement, sur nos valeurs et aussi sur nos préjugés.
Cela s'applique également aux stéréotypes de genre – c'est-à-dire les idées et les suppositions sur ce que les femmes et les hommes « sont » ou « devraient être ». Cela n'est pas nécessairement mauvais ou faux, mais cela peut avoir des conséquences négatives.
Le canton de Lucerne écrit dans sa brochure d'information : « Des études ont par exemple montré que les filles obtenaient de moins bons résultats aux examens de sciences naturelles lorsqu'elles étaient préalablement confrontées au stéréotype « Les garçons sont meilleurs en sciences que les filles ». »
Le canton de Saint-Gall écrit au sujet des rôles stéréotypés : « Les jeunes en particulier, en pleine construction identitaire, sont influencés par des rôles stéréotypés, ce qui peut à son tour affecter leur choix de carrière et leur projet de vie. »
Pour nous, en tant qu'agence, cela signifie que nous devons d'autant plus veiller aux rôles stéréotypés et aux stéréotypes que nous avons nous-mêmes en tête, et les remettre en question avec courage.
Le Protocole Gisler s'engage pour une représentation diversifiée des genres dans la communication et le marketing, et plus particulièrement dans la publicité. Il ne s'agit pas seulement d'égalité, mais de l'égale valeur des différents modes de vie. Nous avons immédiatement adhéré à cette nouvelle initiative début 2022.
